كيف تعد خطة التسويق؟

إن خطة التسويق جزء أساسي من خطة الأعمال، والتي تتعلق بتحليل السوق والمبيعات والمزيج التسويقي للمشروع الريادي. وتعرف خطة التسويق بأنها وصف مكتوب للأهداف المطلوب تحقيقها في السوق المرتبطة بالمنتج (أو الخدمة) المراد تسويقه، والموارد المستخدمة لتحقيق ذلك من خلال العمليات التسويقية، أي فهي وثيقة مكتوبة تتضمن النشاطات الضرورية لتحقيق واحد أو أكثر من الأهداف التسويقية⁽¹⁾. وتشتمل خطة التسويق عادة على مكونات أساسية هي: التحليل البيئي، واستراتيجية التسويق (في حالة المشروعات الصغيرة تحل محلها الأهداف التسويقية)، والمبيعات المتوقعة، وأخيرا موازنة نفقات التسويق⁽²⁾.

وخطة التسويق يمكن وضعها بشكل تفصيلي وهذه تتضمن المكونات الآتية⁽³⁾:

1- تحليل المشروع (الريادي)

وهذا التحليل يتطلب تحديد العوامل التالية:

• الأهداف المطلوب تحقيقها
• التركيز (Focus)
• نقاط القوة
• نقاط الضعف

2- تحليل الزبون

ويتضمن تحديد ما يأتي:

• عدد الزبائن المتوقع
• نوع الزبون (شريحة سوقية أو سوق عام)
• محركات القيمة (Value Drivers): الحاجات الأساسية، التفاخر
• عملية قرار الشراء

3- تحليل المنافس

ويتضمن تحديد ما يأتي:

• المركز السوقي المتوقع بالعلاقة مع المنافسين
• الفرص والتهديدات بالعلاقة مع المنافسين
• الحصص السوقية

4- تحليل عوامل البيئة الخارجية

ويسمى تحليل (PEST) أي تحليل:

• العوامل السياسية والقانونية (Political-Legal)
• العوامل الاقتصادية (Economic)
• العوامل الاجتماعية (Social)
• العوامل التكنولوجية (Technological)

في ضوء هذه التحليلات يتم تحديد قرارات المزيج التسويقي:

أولا: المنتج:

إن قرارات المنتج يجب أن تراعي مزايا المنتج وتحقيق رافعته التشغيلية (Operational Leverage). وهذه القرارات يجب أن تركز على:

• إبراز الاسم التجاري الذي يسوق به المنتج.
• الجودة التي تلائم الشريحة السوقية التي يستهدفها المنتج.
• نطاق خط المنتج: مدى التنوع في المنتج أو المنتجات التي يتم تسويقها.
• الضمان الذي يتمتع به المنتج عند البيع للزبون.
• التغليف الذي يقدم به المنتج.

ثانيا: السعر:

إن قرارات التسعير تهتم بالحجم المتوقع لسوق المنتج (الحجم الواسع يتطلب سعرا أدنى مثلا). وأن هذه القرارات يحب أن تراعي:

• قائمة الأسعار
• الحسومات (Discounts) التي يمكن أن تقدم (كالحسم النقدي أو التجاري أو حسم الكمية).
• حزم المبيعات
• شروط تسديد المبيعات وآماد الدفع
• خيارات التأجير

ثالثا: التوزيع

وتتضمن خيارات التوزيع ما يأتي:

• قنوات التوزيع المختارة: البيع المباشر، مبيعات التجزئة، الموزعون والوسطاء.
• تحفيز القنوات مثل هامش الموزع (Dealer Margin).
• معايير تقييم الموزعين.
• مواقع الموزعين وانتشارهم.

رابعا: الترويج

وتتضمن ما يأتي:

• برنامج الإعلان: ما مدى الإعلان، وما هي الوسيلة أو الوسائل المستخدمة فيه.
• العلاقات العامة
• برامج الترويج: مثل الإضافات، والهدايا، والبيع بالخصم، والبيع بالقسائم ...إلخ.
• النتائج المتوقعة لبرامج الترويج (بما في ذلك النتائج المالية، واحتساب نقطة التعادل لبرنامج الترويج إجمالا، ولأي نشاط من نشاطاته).